La marca es sin duda uno de los mayores elementos constitutivos del patrimonio de una empresa; de hecho, puede llegar a ser el de mayor importancia. Puedes tener dos botellas de bebidas cola. En el interior se encuentra exactamente el mismo contenido, por ejemplo, de Coca Cola. Un envase está marcado con esta marca y el otro con cualquier otro nombre. El consumidor podrá probar el contenido de una y otra y podría coincidir en que tienen el mismo sabor; sin embargo, si tuviese que elegir entre las dos, en su próxima compra, se inclinará por Coca Cola. Y así es igual para marcas de vehículos. Toyota está siempre en el sitial más destacado del mercado de camionetas. En los comestibles, el arroz, por ejemplo, la señora tiene en la góndola del supermercado, dos marcas: Roa y Arroz Pepita. Las dos marcas pueden tener el mismo precio o incluso Pepita cien pesos menos; la señora preferirá aquel cuya marca es reconocida en el mercado y que lógicamente ella conoce. De hecho, dentro del esquema de jerarquía de marcas que una empresa tiene, es muy posible que el Arroz Pepita forme parte de la misma empresa que produce el Roa; sin embargo, éste último estará siempre en la parte más alta de importancia dentro de la jerarquía de las marcas que desde la arquitectura de sus propias marcas, tiene dicha organización. Los ejemplos expuestos permiten llegar al sector turismo para verificar que también allí la dinámica de la marca es de idéntico comportamiento, solo que hablaremos de un mercado inmerso en el concepto de Destino Turístico. Colombia es un destino con oferta turística exportable promovida especialmente desde Procolombia. Tiene la famosa Marca País Colombia identificada con el logo: . Ciertamente, esta marca que no solo puede ser utilizada libremente por colombianos y extranjeros para promover el turismo en el país, sirve también para promover las inversiones en Colombia. Ahora bien; las regiones o departamentos colombianos se han esmerado es crear una marca de destino regional, cual es el caso del Huila que desde el año 2016 se luce en el mercado turístico y mundo económico como: Huila un Paraíso por Descubrir cuyo logo es: . La existencia de estas dos marcas a nivel departamento y a nivel país, ha llevado a que cientos de empresarios del turismo y de otros sectores económicos, promocionen sus ofertas de productos en un esquema de marketing que le genera mayores y mejores oportunidades de ser identificados en los mercados y segmentos en los que tiene interés de capturar demanda; de hecho, cada empresa turística huilense tiene su propia marca como organismo privado, por ejemplo: la agencia de viajes y turismo Turishuila, espléndidamente creada y dirigida por el empresario Diego Alexander Vargas, cuyo logo es: . Bajo este esquema, la publicidad generada por X o Y empresa opita, debería dar un manejo táctico a las imágenes dentro de su brochure, resaltando, sin duda, la marca país y la marca Huila, las cuales arrastran, posicionan con mayor efectividad la propia marca de la empresa, también contenida en la publicidad de la organización, facilitando su identificación por parte de los compradores. Este razonamiento debería aplicarse igualmente para la promoción institucional de destinos y economías municipales dentro del departamento, algunos de los cuales han hecho un esfuerzo por crear su propio producto turístico, aunque han fallado en su posicionamiento y promoción, amén de un tímido esfuerzo de impulsar a sus empresarios en la comercialización de sus ofertas. Por ejemplo, Gigante tuvo desde el gobierno de Rodrigo Villalba Mosquera 2003 – 2007, un producto llamado: Gigante, Una Experiencia con Aroma de Café; o Rivera: Cuna de La Vorágine o Yaguará: Un Mar de Aventura. El hecho es que estos productos locales que tienen su propio logo, cual es caso de Garzón y Gigante, hoy con la Ruta Mágica del Café, con el atractivo logo: , deben mantener en sus portafolios o brochures de oferta, la jerarquía de las marcas a fin de lograr atraer estratégicamente la retina de los turistas, visitantes, compradores e inversionistas en favor de sus ofertas locales. Pretender vender en solitario un destino turístico local, así en solitario, sin la sombrilla de la jerarquía de marcas ya posicionadas en el mercado, puede resultar un esfuerzo anodino, un desperdicio de recursos.
