DIARIO DEL HUILA, ECONOMÍA
Por: Rolando Monje Gómez
De acuerdo con Raddar, los colombianos gastaron un 4,61% más que en el tercer mes de 2020. El 49% de afiliados de Fenalco registró alza en las ventas. El gasto de los hogares en marzo de 2021 fue de $72,3 billones de pesos, con un crecimiento de 6,19% frente al mismo mes del año pasado, que en términos reales fue de 4,61%, el crecimiento en términos reales más alto desde febrero de 2020, dejando ver que comienzan a verse los efectos base de las restricciones del año pasado y un día laboral adicional en el mes de marzo.
En el primer trimestre de 2021 el gasto fue de $195,2 billones de pesos, con un crecimiento de 3,4% frente al mismo trimestre del año pasado, donde en términos reales fue de 1,8%, siendo menor que el del cuatro trimestre que fue de 2,3%.
La colocación crediticia en los hogares por parte de sector financiero en tarjetas de crédito, consumo e hipotecarios creció en marzo de 2021 3,8%, frente al mismo mes del año pasado; el valor de las transacciones con tarjetas de crédito creció 13% en marzo, frente al mismo mes del año pasado.
Es positivo que el gasto de los hogares crezca; sin embargo, la pregunta es si el crecimiento es suficiente para recuperar los niveles de gasto de 2019, y sobre todo el gasto que se hacía en el comercio se ven crecimientos, frente a decrecimientos, lo que causa la llegada de datos poco comunes y que deben ser analizados con más detalle y en lo posible con índices. Por ejemplo, si en enero de 2020 compramos 100 cosas, ¿cuántas compramos en marzo de 2021?
El comercio crece 6,14% frente a marzo de 2020, en términos reales, debido en buena parte a que en marzo de 2020, cayó -11,3%, y no por una mayor demanda real por parte de los hogares como se puede ver al comparar el gasto en términos reales de los hogares en el comercio, al comparar con que compraban 100 cosas en enero de 2020, y en marzo de 2021, solamente compran 93,8 unidades.
Algunos de los ganadores de 2020, comienzan a ser los “perdedores” en 2021 y viceversa; el gasto en las tiendas de los hogares decrece frente al año pasado cuando creció de manera importante, y el gasto en centros comerciales crece un 22%, sin embargo este crecimiento no solo aleja el gasto de los hogares de las 100 cosas que compraban en enero de 2020, sino de las que compraron en febrero de 2021, inclusive.
La caída de las compras de los bienes no durables se explica por dos dinámicas diferentes: el gran crecimiento del año anterior por las compras previas a los aislamientos y por una menor demanda de estos en marzo de 2021, debido al aumento de las compras por fuera del hogar debido a ese gran crecimiento anterior, es que sólo la canasta de no durables se mantienen en los niveles de enero de 2020, ya que en las otras tres, ninguno llega al nivel de 100 unidades de compra aún, ni siquiera durables, que tuvo una gran dinámica en automóviles.
Por esto, Entretenimiento y Moda tienen crecimientos extraordinarios, debidos a sus caídas previas que no alcanzan aún para recuperar su nivel de ventas en volumen de enero del año anterior.
La medición de gasto de Raddar incluye los bienes usados y los canales informales y tradicionales, haciendo que el valor del mercado sea mayor que el de otras metodologías y menos volátil, ya que permite ver como las personas pueden hacer gastos en bienes y servicios según su realidad y costumbre.
Sin embargo, con esta menor variación aún las categorías gasto no logran llegar a las cantidades de gasto de enero de 2020, a excepción de los bienes no durables y la canasta de educación, teniendo casos como el mundo de entretenimiento que sigue golpeado por las restricciones.
¿Qué fue lo último que compró?
La estructura de las misiones de compra y pago de los encuestados han cambio de manera importante en los últimos 10 años; esto se debe al aumento de la cantidad de compras para aprovechar las condiciones de cercanía de los nuevos formatos de precios bajos y los efectos en la población de la migración venezolana, que generan un aumento de las personas de ingresos bajos en el mercado.
Lo que explica por qué, las personas han cambiado sus preferencias de compras en los últimos años. Como compradores podemos comprar buscando precio, oportunidad o valor, y todos compramos por estas razones dependiendo del bien que estemos buscando.
En 2016 y hasta 2018 se dio una gran búsqueda de promociones, por la pérdida de capacidad de compra de los hogares, debido a la inflación, la devaluación y el IVA del 19%; en 2020, el fenómeno fue inverso: las personas prefirieron comparar los productos que necesitaban y querían más por su valor que por su precio.
La compra por valor de bienes y servicios tuvo un crecimiento general en todos los grupos de consumo y en lo corrido de 2021 mantiene esta tendencia, a excepción de los gastos en moda, donde la oportunidad crece. Del mismo modo, se puede apreciar, que las compras por promoción comienzan a aumentar en el mercado.
El freno de las compras por promociones en 2019 fue una buena condición para la búsqueda de valor en 2020 donde los compradores no buscaron precio, sino los productos que necesitaban durante los aislamientos para tener la mejor calidad de vida posible y reducir el riesgo de comprar cosas de mala calidad o innecesarias para ellos En lo corrido de 2021 los dos primeros meses tuvieron una preferencia promocional y en marzo se volvió a la búsqueda de valor.
Estos fenómenos han hecho que la dinámica de las misiones de compras y pedidos cambie en frecuencias, medio de pago y canales así, en 2017 los encuestados compraban cada 2,9 días, y esto se ha aumentado en los últimos años, debido a los cambios poblacionales y los aislamientos. Desde este año la participación de las transacciones en efectivo, se han venido reduciendo en el mercado, debido al crecimiento de la participación del uso en tarjeta de crédito y débito, sin embargo, más del 97 de las transacciones de compras y pagos se hacen en diferentes formas de efectivo.
La frecuencia de compra lentamente vuelve a estar cercana de ser cada 4 días y las razones de compra se concentran en necesidades más que gustos, como consecuencia de los aislamientos y la reducción de ingresos de los hogares.
La dinámica de las misiones de compras y pedidos cambia en frecuencias, medio de pago y canales. La tienda de barrio, sigue con más del 58 de las misiones de compra y pagos de los compradores, y las tiendas de descuento en 2020 fueron un elemento fundamental por su cercanía y bajo desembolso.
En lo corrido del 2021, la participación de los canales comienza a ajustarse, dándole más espacio a las grandes cadenas y reduciendo la participación de las tiendas de descuento temporalmente.
Necesidad y gusto
Son muchas las razones por las que compramos productos, y estas se pueden dividir en dos grandes acciones: por necesidad y gusto.
Desde 2015, las compras por gusto venían creciendo de manera importante en las decisiones de las personas, y desde 2018 esto comenzó a cambiar debido a un cambio poblacional y no a un cambio en las preferencias de las personas: la llegad de la migración venezolana.
En 2020, claramente esto se acentúa por las restricciones, la pérdida de ingreso de los hogares y los cambias en la estructura de la canasta de gasto.
Como el comprador cambia entre comprar por promoción y por valor, el consumidor (el usuario), al usar los bienes y servicios tiene una escala similar, pasando de ser un aprendiz en el uso de la categoría, a ser un conocedor del uso del producto y logrando ser un experto vinculado emocionalmente al producto y a la marca.
Desde 2010, el nivel de aprendiz se ha reducido de manera importante en el consumo en Colombia, lo cual debe entenderse de dos maneras: Que las personas han aprendido a usar mejor los productos, obteniendo una mayor satisfacción y que menos personas, están probando nuevos productos, porque el mercado no les ofrece algo que les permita arriesgarse a probar en ese momento de su vida.
El menor consumo de bienes que se conocen menos o el probar nuevas opciones no fue lo que hicieron los consumidores durante el aislamiento, por el contrario, buscaron consumir productos que ya conocían, para asegurar la satisfacción de sus expectativas, necesidades y gustos en un momento de mucha incertidumbre.
Compradores y consumidores
Al entender como nos comportamos como compradores y como consumidores, se puede hacer un análisis de cuántas personas están comprando y consumiendo según su condición, las condiciones y preferencias de ese momento, dejándonos ver que no todo el tiempo somos iguales.
Este ejercicio permite ver qué personalidades hay en el mercado y los cambios continuos que se presentan.
Durante la más reciente guerra de promociones (2015-2018), la personalidad Eficaz (el Cazador de Promoción y Conocedor del consumo del producto) lideró la cantidad de transacciones y de momentos de consumo; en 2020, esto cambio y la personalidad Tranquila (Cazador de Valor y Conocedor del consumo del producto), fue el que más creció durante el aislamiento, como estrategia de buenas compras y un consumo prudente, la personalidad Plena, llega a su participación más alta y la Eficaz, sigue siendo la más grande.
En los aislamientos, los Cómodos y los Tranquilos, que son personas que saben consumir y no buscan precio en el mercado, fueron los que explicaron más de la mitad de las ocasiones de compra y de consumo; en lo corrido de 2021, cada mes presentó un comportamiento diferente, debido a los aislamientos de enero y la mejor dinámica de gasto y empleo de marzo.
